拼多多的逆袭战增长热点新闻-

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来源:港股那点事      

经历这几个月的喧闹,拼多多昨天收盘23.14美元,相比IPO发行价19美元上涨了27%,在这批新经济股的表现中可谓靓丽。

作者 | 萨米

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股数据

自7月底上市以来,拼多多公司和股票都经历了起起落落,先是爆发一轮全民嘲笑、假货充斥的“拼夕夕”公关危机,最近又遭遇美国机构Blue Orca的做空。

经历这几个月的喧闹,拼多多昨天收盘23.14美元,相比IPO发行价19美元上涨了21.8%,在这批新经济股的表现中可谓靓丽。

反击空头

11月14日晚,Blue Orca发布了拼多多的做空报告,不过剧情却完全不同以往,拼多多股价当天上涨了11.7%,昨天发布三季报后又涨了16.6%,自被做空以来累计上涨了35%!

美帝做空者的脸被打得啪啪响。

Blue Orca的做空报告,主要基于五点理由:

1. 向中国SAIC的报告表明拼多多记多收入;
2. 拼多多低估了员工人数和人员成本;
3. 未披露的关联方帮拼多多招聘员工;
4. 报告的GMV过高;
5. 过分积极的收入确认。

其中最重要的论据是,拼多多向中国SAIC(工商行政管理总局)提交的文件与提交给美国SEC(证券交易协会)的招股书所提的营收不符。

但是,这条线索存在明显的BUG——中国工商部门和美国会计准则,对于营收的确认本来就是不同口径。昨天的电话会议,拼多多都没有过多地解释,“拼多多遵循了最高标准的财务信息披露准则,完全符合SEC的相关监管规定,也符合US GAAP的要求,公司的审计师是安永。”

明显,这些外国人对中国国情缺乏基本认识,中国企业提交给工商总局年检的报表,不用经过审计且要求并没有很高,国内几乎不会根据工商总局的年检报表来分析公司的财务情况。

其他槽点也很多,如说拼多多的单个员工创造的GMV(GMV/员工)为1.67亿,远远超过行业平均值4500万,认为高估GMV低估员工数;但是实际上,京东和阿里的GMV并不是所有员工创造的,这些公司还有其他分支业务,如阿里的云计算、京东的物流等;另一方面,拼多多借助拥有10亿+活跃用户的微信平台,流量来的更容易一些。

Blue Orca有很多细节问题没搞清楚就出手了,结果偷鸡不成蚀把米。

靓丽的财报

第三季度,拼多多实现营收33.7亿元,同比上年增长697%,环比上季度增长24%。但本季度仍然亏损10.98亿元(去年同期亏损2.21亿元)。截止9月30日过去一年的GMV(总成交额)为3448亿元,同比增长386%。

我们可以看一个公式——电商平台收入=GMV×货币化率=活跃买家数×客单价×货币化率,电商业务收入的增长主要来自这三个方面:

截止9月30日,年度活跃买家数为3.86亿,相比上季度末增加4190万。月活跃用户数为2.32亿,较上季度末净增加3670万。

年客单价为894元,相比截止上季度末增长167元或23%,相比去年同时期增长99%。

第三季度,货币化率为2.5%,相比上季度的提升了0.3个百分点,相比去年提升了一倍,拼多多在提升take rate的同时实现GMV同步增长,这说明“薅羊毛”的程度仍在合理范围,还不至于引发商家的负面效应。

核心指标是收入增速、GMV增速和活跃用户数,而这些指标都实现了环比和同比高增长,表明公司处于加速发展的轨道上,这就是财报后股价大涨的原因了。

根据地的建立

拼多多从阿里、京东二分天下的电商市场突出重围,把两强争霸变成三国演义,离不开两大因素:被遗忘的用户群、创新的商业模式。

被遗忘的用户群——三线以下城市及农村市场

因为阿里消费升级和打击假货等战略,淘宝流量逐渐向天猫商城倾斜,同时也放弃了低收入人群市场;京东也主要是面向一二三线城市的白领阶层;拼多多瞄准这个蓝海市场,一举成名。

2018年初,三线以下城市及农村,消费者对价格更敏感,艾瑞咨询报告称,拼多多的用户中有65%来自三线及以下城市,且月收入低于3000元的占比接近50%。拼多多的低价和折扣对这类人群具有巨大吸引力。

2015年,阿里宣布启动“千县万村”计划,三至五年内将投资100亿元,在全国范围内建设1000个县级运营中心和10万个村级服务站,助力农村电商体系建设。京东推出农村电商的“3F 战略”,包括工业品进农村战略(Factory to Country),生鲜电商战略(Farm to Table),和农村金融战略(Finance to Country),涵盖从农民把农产品生产出来并卖到城市,回笼资金后再从城市购买工业品、农资等物品,用于消费、理财和再投资。

但是,阿里和京东的农村电商战略,因供应链建设时间过长,且并没有实际解决商品价格高等问题,发展的不尽如意。拼多多正是2015年创立,并直接在线上发展农村消费者和扩大农产品销售,从而取得成功。

创新的商业模式——拼团

在拼多多野蛮生长的过程中,社交电商的模式帮其以非常低廉的成本获取了相当数量的用户。微信用户与淘宝用户规模之间存在5亿人的差额,只用微信而不用淘宝的5亿用户集中于低线城市的大龄用户。这正是拼多多的蓝海市场。

拼多多减少了购物环节和复杂性,从进入首页到支付仅有4个环节。而淘宝搜索式购物流程有6个环节,浏览式购物流程有7个环节。并且,拼多多通过四大做法减少网购的复杂性:一是拼多多首页直接推荐产品;二是拼多多没有设置购物车;三是所有产品都包邮,减少与客服沟通的需要;四是先付款后拼团,将支付环节提前,尽快锁定消费者。

按财报披露,拼多多的获客成本约77元,而阿里约为200元,京东约为400元。拼多多依靠微信平台进行拼团,达到低成本获客的效果。

拼团模式已经受到了阿里和京东的“模仿”。

2018年3月开始,支付宝联合淘宝在首页上线“5折拼团”,拼团价低于淘宝售价。而6月京东上线京东拼购小程序,主打“低价不低质”。

三者的拼团有较大差异,淘宝学习了拼多多的被动推送爆款方式,但是奈何SKU较少;京东保留了主动搜索功能,缺少了游戏感。

淘宝拼团(左) 拼多多(中) 京东拼购(右)

在拼团的模式上,拼多多仍然是玩的最溜的那一个。

农村包围城市

拼多多未来的增量,必须要在一二线城市取得突破,逐渐走入“五环内”。

三季度的这轮上涨中,拼多多来自一二线城市营收的增长明显。QuestMobile和猎豹大数据的数据显示,截止2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。而在一年前,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数只有4000万和1100万。

拼多多从7月开始进行品牌升级,对品牌进行招商,照搬淘宝2008年的的品牌B2C战略。9月,拼多多上线了品牌馆,网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻,目前拼多多阵营的品牌仍然以中低端的平民品牌为主,并且多是品牌的特价清仓款,但是可以看出拼多多“农村包围城市”的战争开始打响。

虽然三线以下城市及农村市场的市场很大,但是客单价的提升存在问题,且天花板有限,发展品牌吸引较高收入人群是拼多多向资本市场传递“存在很大空间”讯息的必经之路。

但是,向一二线城市进攻意味着和阿里巴巴、京东进行正面竞争。

过去,互联网有个玩法,巨头占据着市场,倘若有新玩家进入,那么巨头会“模仿”,并利用自己的资源优势打击对方,或者直接收购。

2018年3月,淘宝推出特价版淘宝,满屏的“9.9包邮”、“0元免单”、“限时秒杀”、“特卖清仓”,主要针对于低收入人群。特价版淘宝主要通过邀请好友领红包扩大用户群,或借助其它渠道,如UC 和360 浏览器内嵌等等。

还看到一个报道,真假存疑。拼多多三周年庆时,阿里要求数百家商家 “二选一”,要么放弃天猫,要么关闭拼多多店铺,下架热销商品,同一个商品强制价格必须要高于天猫。

阿里在电商行业的地位不言而喻,想要抢占阿里的市场,需要独特的吸引客户和商家的方式,客观而言,拼多多的模式能否经受考验还有待时间验证。

拼多多想要打进一二线城市,这还是一条很长且艰难的路。

结 语

拼多多增长迅猛,为电商行业注入了新鲜血液,目前仍处在加速的轨道上,资本市场的分歧和质疑都是正常的。

事物总是在不断发展,我们只能基于现实不断修正对未来的预测。

拼多多的防守和进攻,都面临着来自巨头的压力,但拼多多曾经取得过辉煌成功,这场逆袭战仍在延续,我们还需要不断观战,然后再做判断胜负。

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财经游戏

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