一片雪糕背后的情怀与野心林盛热点新闻-

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来源:硅兔赛跑      

钟薛高的办公总部,位于永嘉路一栋颇有历史的办公楼的16层,与他们千店千面、每每能引发网络热议、令众人追捧的快闪店相比,显得过于朴素。

双十一刚刚结束的一个上午,办公区的各处还挂着决战双十一的挂旗与标语,像未及打扫的战场。这一仗,这个成立才半年的品牌,大获全胜。

半岁的双十一成绩单

双十一预售期间,“一个都不能少”系列,包含6个SKU的10片组合装就创下单品预售第一的成绩; 在与“打折清仓”同名的双十一当天,逆市推出单价66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕,限量两万片全部售罄; 双十一期间的品牌话题度、粉丝增长人数均创新高; 在发货范围仍局限在华东、华北、北京等有限市场的情况下,双十一当日销售额仍超过400万,创下了天猫双十一冰激淋类目的销售记录,同时也是中国互联网冰激淋的最高销售记录。

(品牌创始人林盛)

谈到这些成绩,钟薛高的品牌创始人林盛显得非常冷静:“这次双十一我们设定了话题度、价值感、流量、新客数量这些方面的指标,对销售额并没有考量,最后的结果确实是个惊喜。但做品牌是个长线的事情,只要能确保体量逐步增长,保持这样的增速,最后的销量是个必然结果。因此客观来讲,如果明年我们拿第一,可能更让人心里踏实,毕竟我们才用了半年的时间。”

会玩,背后有理论支撑

如果你知道过去几年中所有现象级的雪糕背后操盘团队就是钟薛高核心团队的组成部分,就不会惊讶于这个品牌在半年内的声名鹊起。

用林盛的话来说:“我们这个团队擅长的是做品牌、做市场、做营销;卖什么都可以卖成网红,因此网红并不是我们的目标,我们的目标是做长线,做成一个长红的品牌。”

为何其他品牌心心念念的目标,在林盛的团队看来却只是一个需要快速通过的必经之路,这背后,是林盛20多年行业经验对市场变化的敏锐判断、调整和拥抱,转而获得实践证明的品牌理论:柔性品牌策略。

“当一个被行业奉为圭臬的理论已经不再适应现实,你是抱残守缺,还是拥抱变化?如果说每个品牌都只需要一个定位标签、一个人设,为什么还有那么多网红速生速死、人设崩塌,他们没有定位,没有标签吗?”林盛在谈到标签和定位时提了这个问题。

传统的定位理论,花所有的资源和努力,只为了告诉消费者“我是谁”,并且不断强调“我是谁”,这种做法的基础是对人群的物理刚性分析,年龄、性别、地域,但这些并不能帮助品牌真正了解消费者。而在大数据的时代,我们有可能了解消费者,甚至比他/她自身更了解,“所以你是谁就变得不重要了,重要的是消费者认为你是谁。”

林盛解释道:“每一个人一天中在不同场景下的标签都不一样,所以钟薛高现在做的事情是创造不同的场景,贴不同的标签,去接触和碰撞不同消费者的不同标签,可能对,可能错,但积累到一定量的时候,‘我们是什么’就会慢慢呈现出来。”

“我们要做一个长久的品牌,但并不意味着一成不变,‘变’才是品牌常做常红的核心,看看可口可乐这个品牌现在的营销方式,再看看一些百年老店式微的原因,就知道核心重要,表达方式更重要。”

林盛说,“如果你不能把一个东西做到极致、在功能性上不可替代,那只有不断迭代,以快打快,才能获得生存空间。”

供应链,另一半竞争力

如果说做市场是林盛团队的舒适区,供应链就是彻底的非舒适区了。为了在这个非舒适区做到专业,林盛投入了几乎全部的精力和时间。

钟薛高目前的公司规模在100多人,而产品中心就有近40人,林盛花巨大的代价打造了冰激淋行业超豪华版的供应链团队:

原日本明治的高管分管品控,原21Cake和伊利的高管负责生产线,原Godiva的高管负责产品研发,研发团队的成员都毕业于康奈尔大学、普渡大学等在食品营养学领域全球领先的高校,另外还外聘了法国等国家的外籍专家。

与之形成对比的,是目前国内的冰激淋行业,90%的品牌并没有独立的研发部门。

为了确保品质,钟薛高自己购买设备、采购原料、驻厂管理,相当于在工厂建立了自己的一个精加工车间,目前的一条生产线,有5个人驻厂,严密负责品控、生产,甚至连核心的工人,都必须保证是固定人员。

“我们是把这条生产线当作试验田,来建立自己的标准,我们在供应链的投入大概占到整体融资额的1/3,”林盛说,“目前我们还没有能力建厂,但我们现在是在建立标准,比如我们在生产过程中如果雪糕的棒签歪了,就是报废,绝对不允许原料回炉,因为这个过程中会产生菌落变化的风险,这在行业内是绝无仅有的。未来不管是自己建,还是投资、收购工厂,都必须有自己的标准和管理体系。”

“标准”是林盛挂在嘴边的一个词,目前钟薛高的物流使用的也是自己的仓库,采用特制的高密度泡沫箱保证雪糕的安全,测试箱内存放的干冰数量足以保证48-60个小时的低温,所有这些都指向同样一个目的-建立“标准和体系”。

更令人惊讶的是,从今年3月份公司成立起,钟薛高就开始和欧美在食品研发方面有强大科研能力的大学签订战略合作,这一类的合作,不是进行口味的开发,而是在功能性方面的前瞻性研究,“这不是眼前的问题,但我们必须从现在开始为两三年后的钟薛高建立技术壁垒。”林盛这样解释这一布局。

正心,未来每一步的基石

回到现在,钟薛高3月份成立公司,5月20日产品上线,半年内成为网络销售类目第一,而明年则要重点发力线下,计划开设20-30家门店。

如此高速的发展,也让林盛产生了一些担心:“半年时间,团队人数翻了5番,当然担心,担心团队跟不上,也担心公司文化被稀释。”

“做食品一定要有很正的心,对得起自己就对得起大家,这话说起来简单,当遇到利益冲突时就未必简单了。特别是团队快速扩张,20个人时很好的企业文化,变为100个人时,很难不被稀释。”

林盛的方法是用规则和制度来定义正心,“我们的雪糕保质期90天,但当产品的保质期到60天时,我们就不再线上销售了,因为产品在路上可能花去2-3天的时间,到消费者手中,只剩27天,但我们无法预知消费者是否会在27天内吃完这些雪糕。”

“良心,正心,是食品企业的根本。”这是林盛在采访中说的最多的一句话。

对于门店人员的培训也同样体现了这一点,门店的店员被要求在服务顾客时做两个动作,第一是拆开包装递给顾客,目的是看一眼产品,如有融化、变形、破损,可直接报废。第二个动作是当店员明确感知顾客认为所买的雪糕不好吃时,可以立刻更换其他口味给到顾客。所有这一切,只有一个目的:把不好的留在自己手上。

钟薛高的线下规划是开独立门店,而不是通过渠道售卖也出于同样的原因。由于产品零添加,不含香精色素、稳定剂、固化剂这些成分,对于产品的储存提出了更高的要求,一般渠道只能达到零下18度的温度,而钟薛高的产品必须达到零下20度的要求。

林盛在这些细节上非常坚持:“我们在产品的品质、感知、价值感上下了非常大的功夫,除了双十一期间推出的厄瓜多尔粉钻,我们一片雪糕的定价在12元到32元之间,这样的定价不应该容忍有瑕疵,因此其他的线下渠道不适合我们的现有产品。”

钟薛高,中国的好雪糕

由此,不难看出林盛希望打造冰激淋行业优秀品牌的野心。这背后,有他近二十年在这个行业的积累与打拼,也有他对行业变局的判断,更有那一点点家国情怀的推动。

“这几年来,各个巨头都在生鲜领域大力投入,这是最后一块待开发的巨大市场,并且需要重投入经验,所以未来五年,一定还是快速发展期,我们现在坐在生鲜领域这个高速列车上,没有道理不能快速发展起来。”

林盛对于行业的发展有明确的判断,“消费升级是一波一波的,每个城市都有这样一批有消费能力的人,希望有人能为他们提供高品质、高价值感的雪糕,这个市场很大,永远是一边销售给目前的顾客,一边培养下一批顾客。”

“行业内也都非常看好我们这个团队,我也希望能够做出一个模式出来,”林盛坦言,“在行业内,现状是国外的同行可能尊重你,但尊重的是你的市场规模,对于中国产的品质并不认可,也不愿意提供给你设备、原料和技术。我做这件事也确实憋着一口气,希望证明中国也能做出好的雪糕,所以我们叫钟薛高,不需要取洋名,不采用杯子、蛋筒,就从我们国人最习惯的雪糕切入,做中国的雪糕。”

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