D&G事件教训，跨国企业须经营“文化”相似度中国热点新闻-

盘和林

意大利品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，缩写为D&G）事件进一步发酵，先是一众中国演艺界明星纷纷公开表态与其划清界限，李冰冰等艺人称不会出席D&G活动。原定21日晚间在上海举办的时装秀也被取消。文旅部也发通知，取消D&G的相关活动。

紧接着，天猫、京东等中国电商平台均已下架所有与D&G相关的产品，意味着除官网之外，其被中国主要在线销售渠道全面封杀。这意味着，意大利D&G在中国市场的主要在线销售渠道已全部被切断，目前仅剩其官方网站。

中国最为全球最大的市场之一，是任何一个跨国企业必争之地，可以预见，在未来很长一段时间里，D&G必将由于此次事件在中国遭遇重大市场挫败。笔者认为，此次事件本质上就是跨国企业的母国文化与东道国之间的“文化”冲突，D&G事件带给我们最大的教训在于，跨国企业在东道国经营的不只是自己的产品，必须经营“文化”的相似度，其行动逻辑不能仅仅遵循公司利益最大化这单一原则。

从公开的数据并未查询到D&G在华的销售额数据。不过，据该公司2017/2018财年的财务数据来看，即便不考虑海淘、在欧美购买的中国消费者，中国等地区应该占据的比重并不低。D＆G母公司 D&G S.r.l 2017/2018财年里，共实现了12.90亿欧元的销售额，较2016/2017财年的12.96亿欧元小幅下滑。目前意大利本土仍是D&G的主要市场，约占集团总销售的24%；欧洲其他地区销售占比27%，美洲地区13%，日本6%，中国等其他地区销售额占比30%。据D&G官网，目前品牌在中国共有58家门店。

实际上，对于国际品牌来说，潜力巨大的中国市场显然是难以放弃之地。麦肯锡在去年5月一份关于中国奢侈品消费的报告中预计，到2018年，中国百万富翁的数量将跃居世界首位，而到2021年中国将成为全球小康家庭数量最多的国家；中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币， 相当于贡献了近三分之一的全球市场。据这份报告，麦肯锡预计到2025年，中国消费者将成为全球奢侈品市场的购买主力，“买下”44%的全球市场。

经历此次事件之后，作为奢侈品D&G恐怕需要花相当长的时间和相当大的精力及公司资源，来修复与这全球44%的客户关系了。可谓教训深刻。

据悉，这并不是D&G唯一一次卷入类似“文化”冲突，因为过激言论先后在美国、英国、西班牙等国家和地区引发“抵制”。当然，因为“文化”冲突遭遇抵制的跨国公司也不只是D&G一家。、

这是因为，从公司的视角来看，跨国公司是现代法人行动者的典型代表，它作为一个营利性经营机构，目的只有一个，即实现组织自身的利益，因而其行动逻辑往往遵循的是，如何使得公司利益最大化这一单一原则。跨国公司往往更加关注销售、市场份额、成本与盈利等经营性指标，注重经营自身的产品。对于“文化”等社会性问题并未重视。

不过，“文化”在经济生活中扮演着多重且与跨国公司联系紧密的重要角色。例如构成行动者（跨国公司）和经济制度、界定行动目标和手段、调整目的与手段之间的关系等。此前，对文化与经济关系存在一些认知性谬误，如认为，文化是社会所有方面的有机组成部分，与其他层面截然分开或者独立存在，认为文化存在于经济生活之外，或者只是附属部分，实际上，文化与经济生活中的实现目标等实践活动紧密相关。例如，D&G事件必然导致公司在中国市场的目标难以实现或者达成。

文化在经济社会学中被定义是一套价值观念以及赋予其意义的实践活动，与经济行为有着明显的影响。比如信任问题，文化方面的理论认为，文化相似性（在价值观、章程计划、表达符号或所有这些的混合物上）产生信任，导致加强信任的互动和网络联系，这反过来又使得控制着交换的规则得到放松成为可能。而经济方面得理论也认为，交易特征如不确定性、高频率等同样需要选择文化相似性较高得行动者密集网络来建立信任关系及交换规则。

由此，我们不难看出，跨国企业（当然不局限于跨国企业，其实所有企业都是如此）经营的不仅仅是产品，而是要经营“文化”相似度，只有文化相似的才能建立信任关系及交换规则。一种最通俗地说法就是，有尊重才有买卖。尊重是“文化”的最低要求。（作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后）

责任编辑：

本文【D&G事件教训，跨国企业须经营“文化”相似度中国热点新闻-】由亲民网_亲近民生网罗天下事!的小美整编收集于网络不代表本站观点，如果您还想了解更多关于亲民网_亲近民生网罗天下事!相关的文章，请点击查看其它文章,请关注亲民网_亲近民生网罗天下事!,http://www.qinminwang.com/caijing/5862.html.