京东迷途难返，还能走出“明尼苏达阴影”吗？管理热点新闻-

长久以来，京东的企业形象一直和刘强东的高调形象紧紧捆绑在一起。2018年8月31日，明尼苏达事件的爆发，使得京东的企业形象因为刘个人人设的崩塌，日渐蒙上了阴影。

本质上，2018年发生在刘身上的这一偶然事件，并非偶然。早在三年前的2015年年底，刘强东在悉尼组织的一次圣诞Party上，其邀请的一位豪客因为性侵另一位与会女模特，就引发了网络上的热议。

（过去两年来，京东的活跃用户增长速度一直在大幅衰退）

对于从小苦孩子长大的刘强东来说，暴富之后的一掷万金和高调作秀，除了归咎于人性之外，似乎找不到更好的托辞。从2014年刘强东和章泽天媒体曝出恋爱之后，刘几乎经常性地只出现在了娱乐头条而非科技头条；而对比京东的标杆企业亚马逊掌门人贝索斯，后者依旧过着苦行僧式的新教徒生活，拥有千亿美元身价，贝索斯几年前还只是开着他那辆心爱的本田雅阁，不爱私人飞机游艇，他却一次性豪掷2.5亿美元现金，收购了摇摇欲坠的《华盛顿邮报》，为的是维护美国知识界的“精英价值传统”于不坠。

如果说把刘强东和贝索斯硬捉在一起比较，有些强人所难的话；那么比较一下京东和亚马逊的2018年第三季度财报，会更加清晰。这两家公司的当季销售额分别是153亿美元和565亿美元，同比增长率分别为25%和29%；在净利润表现上，亚马逊更是耀眼无比，季度净利润达到28亿美元，同比增长超过10倍多；而京东当季净利润为4亿美元，同比增长了3倍左右。

事实上，京东在2018年爆发的这一场危机，早在两年前的2016年年初就露出了端倪，过去两年来，京东的在线交易总额（GMV）和营收增速在不断下滑（阿里在2016年第二季度营收增速反超京东，并一直保持着55%以上的增速），京东的年度活跃买家数量的增速更是连续7个季度下滑。

迷途的京东，在经历了2018年“明尼苏达事件”的至暗时刻和大市场环境的低迷之后，还能走出徘徊不前的增长迷雾吗？

京东管理败笔——如何走出粗放的个人形象管理？

长久以来，京东的企业形象和管理风格依旧是刘强东的个人形象和管理风格。

（2014年以来，刘章夫妇的一举一动一直以高频率和高调占据了花边新闻）

而私人欲望膨胀的个人形象，也慢慢侵蚀企业形象。过往四年前，刘强东和章泽天的花边新闻，已经成为网友茶余谈资的最佳佐料，作为当事人的刘本人以及京东集团并非警觉到，这种品牌管理上的“剑走偏锋”有双刃剑式的巨大伤害性——一个最简单的情形就是，企业的进步或者危机都开始逐渐被个人形象遮蔽，当刘章夫妇也日益陶醉于这种娱乐圈惯用的花边式讨巧高调之外，企业危机已经显现。

一个可以形成鲜明对比的例子是阿里和马云的管理形象塑造策略。马云在企业形象管理和人才战略管理上的一个鲜明特点，就是常打新牌，而且是常打常新。除了蔡崇信这样的元老之外，像张勇这样的管理新晋也会推陈出新，在这种多声部的合唱里，充当压舱石的大王牌还在，但企业形象已经是以一种管理团队的精英群像出现。

“明尼苏达事件”被社交媒体踢爆之后，刘个人形象连带京东形象一同受损。我也是多年的京东PLUS用户，一度甚至因此不愿上京东购物，有不少用户会抱着“爱屋及乌”或者“恨和尚连带恨袈裟”的心情，将对企业掌门人的失望转嫁到企业的经营业务身上。

经历“明尼苏达事件”的京东，会有什么样的新变化?京东近年来开始模仿华为的CEO轮值制度，但这些企业高管们依旧小心翼翼将自己地隐藏在一个人聚光灯下的阴影里。对于一个员工数高达16万人的超大企业来说，刘强东早年简单粗暴同时又不失强硬坚韧的极其个人化管理风格，恐怕早就过时了。

如果处理得当，“明尼苏达事件”也许是京东必须迈过的一个重要转机或者说是一个隘口，刘只有隐退、更隐退，甚至成为隐藏在企业高管团队场景后台中的一个灵魂式的影子人物，包括远离日常无谓的八卦娱乐圈，京东才能在管理上日益进步，成长为真正的产业巨子。

长线投资与协同效应——哪一个更加紧迫？

在业务线方面，京东同样备受长期价值和短期业绩两者之间相互平衡的困扰。

（2018年第三季度京东的服务业占比首次突破10%，成为这一季度财报的唯一亮点，富有反讽意味的是，服务营收的占比提升，是以季度营收的环比下滑为前提的）

就其战略管理来说，京东在一些重要的经营模式方面受Amazon的影响最深，收益也最大，表现最显著的局势其下大力气打造的自建仓储物流配送体系；但另一方面，京东对于亚马逊的学习和模仿，还只是停留在“形似”的物质层面，远未达到“神似”的精神价值层次。

以Amazon为客户提供全方位的综合服务而产生的业务协同效应为例，其第三季度云服务的收入为67亿美元，为亚马逊贡献超过50%的利润；相比较而言，京东第三季度的服务收入首次占比超过10%，这也是2018年第三季度营收环比萎缩的前提之下，反讽的是，营收的下降，意外促成了其服务占比额度的提升，而且成为京东近年第三季度的唯一亮点。

至于京东的云服务在哪里？可能包括连刘强东在内的京东高管团队还回答不出来。

截止2018年11月，阿里巴巴集团的云服务季度收入已经超过8亿美元，而京东第三季度16亿美元的服务收入中，大多数几乎为快递服务这样的硬服务收入，在阿里、腾讯大举提升企业云服务收入的今天，京东依旧抱着金饭碗要饭吃，不难看出京东在业务布局上的缺失和断裂。

（京东的潜在危机始于三年前，集中爆发在2018年，其股价一年间已经跌去一半以上）

在全业务线方面，京东近年来依旧未能走出一边硬（3C家电）、一边软（服饰及奢侈品）的尴尬布局。在竞争对手阿里的全面打压下，整个2018年京东的第三方服饰品类业务非但没有进步，反而进一步衰退，是时候京东该拿出当年进入图书和家电市场的狂飙突进策略，该独立推出“京东服饰商城”、和竞争对手一拼高下的时候了。

对于京东而言，一条完整、丰富、纵深的全品类业务线基础，才能快速地催生出协同效应的美好火花，至于那些花里胡哨的无人机快递之类，只能兴于新闻稿，也止于新闻稿。

继续硬下去，还是更软一些——京东的两条道路

2018年之后的京东，是继续“硬下去”，还是变得“软一些”，将是两条完全不同的路线选择。

一个明显的路径是，在服务、投资和国际化等三个方面，京东依旧面临非常好的发展机遇期。

（和一些美国企业家的清教徒精神相比，中国许多一夜暴富的企业主严重缺少价值引领）

就服务而言，京东2018年剥离快递业务、独立运作、并延伸到第三方服务，是非常成功的尝试，但是在提供云服务、在线广告以及金融支持服务等方面，京东需要更大的布局和行动。

在投资方面，京东的布局并不太多。2018年第三季度财报中，京东30亿元人民币的净利润当中，就包括了人民币34亿元的投资收益，其中包括在线服装零售商Farfetch上市带来的投资收益。但同样是2018年第三季度，腾讯来自投资股权的利润，占比已经接近40%，丰厚的投资收益不仅扩展了腾讯在企业外围的业务协同半径，而且使得腾讯很大程度上不仅是一家高科技公司，还是一个非常高收益的高科技投资公司。

最后才是京东的国际化布局，相比阿里和腾讯，京东在国际化方面的步子和胆子都太小了。尤其是对于东南亚市场来说，京东的国际化市场拓展几乎乏善可陈。

过去20多年来，京东一直秉持了企业创始人强硬的路线风格，其业务路线同样如此，如何让京东的业务更加“柔软”,为类似PLUS用户这样的活跃群体提供更有吸引力的服务，京东的1000万plus用户，距Amazon的10000万prime用户，还只是万里长征的第一步。

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