烧衣服&改Logo，Burberry为了&quoGai Boom热点新闻-

原创： BoomGai BoomGai

引言：过去Burberry在大多数人印象里，似乎已经变成了70后的标签，但近两年不管在二级市场还是社交网络上都成为了年轻人谈资的一部分，据时尚头条网数据显示，Burberry利润一度连续3年下降，直至去年才开始恢复增长。在追寻Burberry复苏的痕迹中，我们发现它这两年做出的改变还真不少....

小试牛刀

如果要在中国找一位为集颜值、粉丝、市场煽动力为一体明星——Kris Wu 当仁不让。作为最依赖中国消费者的奢侈品牌之一Burberry，自然不会错过这个机会。据报道，Burberry官方微博在正式宣布与Kris Wu合作后，当天推文转发量达到了26万，官方账号的粉丝也随之突破了100万。

此之外在讲个实质性的，在2016年Burberry未选择吴亦凡之前，市场潜在销售收入较15年同期下降4%，利润也受之影响暴跌近40%，但在官宣吴亦凡出任品牌代言人后的下半年，Burberry的销售业绩如同坐上了Rocket一般快速上涨。2016年11月在尝到甜头后的Burberry顺势推出了Kris Wu Selection系列，截止2016年12月31日，Burberry的第三季度零售额达到7.35亿英镑，增长22%。

近两年，90、95后俨然成为了中国消费主力军，在粉丝经济愈演愈裂的情况下，这类人群的贡献无疑是最多的。从现在这个时间节点倒回去看，Burberry当时选择签约Kris Wu，无疑是在打开中国市场中的一条捷径。

除了签约Kirs Wu 刺激低迷的中国市场外，去年6月在圣彼得堡的秀场上我们也看到了Burberry与俄罗斯街头品牌Gosha Rubchinskiy的联名合作系列，这一事件当日便占据各大时尚潮流圈的头条，也成了社交媒体与青年群体热议的话题，相信荧屏前的你对这一事件都还记忆犹新。

谈起为何要与Gosha Rubchinskiy合作时，Burberry方面则表示

当下的时装界需要不同声音，不同文化的碰撞，过去两年Gosha Rubchinskiy的市场表现，市场反应，品牌价值，品牌文化的渗透都让我们觉得它就是Burberry需要的街头文化力量。

种种迹象不难看出Burberry正一步一个脚印稳扎稳打的在改变消费者对其过往的传统印象。

捍卫价值

这些明星、品牌虽然自带流量，但若想将时尚元素注入传统的街头文化中获取到青年流量ip，还是得从根源解决问题——营销方式。前段时间《The Time》的在报道中指出，Burberry在今年3月秘密销毁了2680万英镑(约折合人民币2.55亿)滞留在仓库中未出售的商品。说的直接点销毁2.55亿等于烧掉了42500双OFF-WHITE x AJ1 “UNC” 。

对于Burberry天文数字的浪费，一时间在网络上炸开了锅，很多人都不了解Burberry为什么要这么做，明明打折降价也能买的掉；是在不行就算捐掉，也能攒个好名声吧......

而面对网络上有关"铺张浪费"的讨伐，却使Burberry的态度更加坚决了——不希望自己的产品在 “灰色市场” 以低价出售，被那些 “错误的人” 穿。

其实销毁衣服这种做法，在时尚界早已是心照不宣的秘密了，丹麦一档子电视节目《Operation X》曾曝光H&M焚烧60万吨的衣物;以及我们熟知的耐克 (Nike) 公司一旦出现滞销问题，立马将鞋子损毁扔掉；还有卡地亚（Cartier）和万宝龙（Montblanc）的母公司Richemont也曾拆解回购了4亿英镑的钟表产品。而这一系列的做法不外扩是：对以正价购入单品消费者的尊重，也是为了维护品牌自身的价值。

在现如今物质横流的年代里，就如上文所述90后，95已然成为了消费主力军，他们对能标榜自我身份的品牌Logo有着强烈的欲望，购入有价值意义、视觉感强烈、供大于求的单品对他们而言已经成为了新的投资手段，寄希望于自己花重金购入的单品只有少部分人拥有以及能不断的升值。

但假若品牌长期以“促销、打折”的在清理库存商品，这势必会失去一部分以正价购入的核心会员，特别是被信息化年代"宠坏"的新生代人群；还会给消费者一种"我只要在等等，他就会打折的思维"，一旦这类思维在消费者心中根生蒂固，便很少在会有以正价消费的用户，而这对于品牌而言无疑是毁灭性的打击。

也许正因为如此，Burbreey近些年打折商品的比例在大幅下降。在这种保护品牌价值的商业模式下，我们便不难理解Burberry为何宁可牺牲一部分利益去销毁库存商品，也不卖给"错误的人"了。

从头开始

上：旧徽标 下图：新标识。图片来源：Burberry

上周四Burberry在Instagram上，正式公布了品牌logo并推出了全新的Monogram图案，据悉这次设计是由创意总监Riccardo Tisci和英国知名平面设计师Peter Saville耗时4周创造出来的，其灵感来源于品牌档案中1908年曾出现的Logo和图样。值得一提的是，对品牌Logo做出颠覆性的改动，这还是Burberry20年来的第一次。

PeterSaville和RiccardoTisci之间的对话

（向右查看更多）

整个印花图案将Burberry创始人Thomas Burberry名字首字母「TB」以白色、橙色交叉互锁的形式呈现在甜蜜背景上，整体给人的感觉更街头化，就像是有用不完的活力与叛逆，在消费者注意力容易被分散的信息化年代里，简洁、粗暴的Logo 显然更容易被年轻人记住。

Monogram图案。图片来源：Burberry

不过对于Burberry更换Logo、全新Monogram图案这一事件，在社交网络上却呈现一边倒的局势，关于"弃购、品牌年轻化"的声音不绝于耳，像网友@Gildzz就觉得这是一个很愚蠢的决定:"这完全脱离了大众对奢侈品的认知，Burberry更换的新Logo看上去和美国的运动水饮料的外包装一样。

来自韩国从事医疗行业的@Zheng8891则表示：以前我喜欢巴宝莉的衣服是因为感觉穿起来有骑士向前奋进的感觉，这特么的一换标志瞬间感觉自己是个加粗字号的胖子"

更有甚者对此讽刺到:”Burn clothes to celebrate!(把衣服烧掉庆祝)”

在网络上也有一部分人表示:"比以前更洋气，还带点可爱。"发表此类意见的大多以"喜爱街头文化"的新生代为首。

来自南非的设计师Howard Stein也向Burberry全新的Logo与Monogram示好:“在当代文化体系中，Burberry展示的新样貌更符合年轻人的视觉感受。”

今年9月，Riccardo Tisci将在伦敦时装周上展现其担任Burberry创意总监后的处子秀，据Riccardo Tisci在其Instagram上的表态,我们也能窥见该系列的产品会在原有的经典元素上融入朋克元素，使其更街头化。

而在这前夕，Riccardo Tisci改变百年时尚屋Burberry的Logo与全新的Monogram图案，也让我们对秀场展现的风格多了一丝期待。此外Burberry首席执行官Marco Gobbetti也表示对此系列充满了信心，并憧憬Burberry开启的新篇章。

青年群体偏爱亚文化

改变也是不得已而为之

在青年群体的审美观念逐步倾向"亚文化"的年代里，全球的时尚产业在这两三年正经历一个革命的转型时期，越来越多的奢侈品牌改变了其受众人群，谁又不想从Supreme、Stüssy 这类老牌街头品牌中分一杯羹呢？

像早先探得这一趋势的奢侈品牌Gucci、Balenciaga已经赚的盆满钵满，还有Burberry的老对手Louis Vuitton在今年3月底聘任Off-White主理人Virgil Abloh 为新一任男装艺术总监后，也逐渐在新生代人群中站住了脚跟。

不管是销毁衣服，还是与街头品牌合作，抑或是签下吴亦凡这种拥有大流量的明星，显而易见的是Burberry讨好青年群体的同时也在呈现复苏的势头。

相比较其他奢侈品牌在链接青年群体时，Burberry这次带点街头POP感的Monogram与无衬线字体Logo显得更直接纯粹。虽然在社交网络上被诸多时尚意见领袖诟病，但也增添了许多新生代人群为其撑腰，相信这也是Burberry创意总监Riccardo Tisci为呼应近年的街头时尚潮流而做出的改变，也是他想看到的。

……

在街头与时尚界线

越来越模糊的年代

你看好复苏的Burberry吗

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